被牛欄山甩在身后,遲來的高端化、全國化能否拯救失意的紅星二鍋頭

  對近年來因戰略性失誤錯失全國化機會以及品類升級的紅星而言,更大的挑戰還在后面。在白酒行業分化加劇之際,其在京津冀市場面臨名酒系列酒的下沉,泛全國化的市場也面臨著地方酒企的反擊,已經淪為二鍋頭品類的二線陣營的紅星還有翻身機會嗎?


  同為京酒代表的二鍋頭“雙雄”,紅星與牛欄山之間一直有著“瑜亮情節”,讓紅星意難平的是近年來雙方實力差距的進一步擴大。眼看著競爭對手牛欄山躋身“百億俱樂部”,紅星開始奮起直追,頻頻釋放出加速高端化和全國化的信號。


  對近年來因戰略性失誤錯失全國化機會以及品類升級的紅星而言,更大的挑戰還在后面。在白酒行業分化加劇之際,其在京津冀市場面臨名酒系列酒的下沉,泛全國化的市場也面臨著地方酒企的反擊,已經淪為二鍋頭品類的二線陣營的紅星還有翻身機會嗎?


  遲來的高端化


  11月9日,北京紅星建廠70周年慶典儀式上,紅星啟動懷柔廠區全自動生產線,并推出一款由國家級非遺北京二鍋頭酒傳統釀造技藝傳承人高景炎牽頭釀造的“紅星高照·宗師1949”新品。這款產品的推出也意味著紅星對現有產品帶進行了全新布局,釋放出加碼高端化的信號,“無論從產品呈現到產品定價,紅星高照這款產品已成為紅星股份參與白酒市場高端競爭的棋子”,有業內人士這樣評價。


  遲來的高端化對于紅星而言意味著什么?在酒水行業觀察人士歐陽千里看來,2013年時,牛欄山有意識的調整產品結構,率先推出高端二鍋頭,向上延伸二鍋頭的受眾群體。“如今來看,牛欄山二鍋頭還是棋勝一招,伴隨著消費分級,收獲消費升級的紅利。”而與之相對應的是紅星在這方面的動作遲緩。


  白酒專家蔡學飛指出,紅星二鍋頭由于自身產能與品牌塑造出現滯后性,因此錯失全國化機會以及品類升級,“可以說,已經淪為二鍋頭品類的二線陣營。”在蔡學飛看來,缺乏消費者的品類認知,并且由于沒有進行及時的全國化布局,紅星已經沒有了品類優勢,依靠紅星自身的品牌勢能,短期內難以完成企業的快速提升與增長。


  與牛欄山“漸行漸遠”


  同為京酒代表的二鍋頭“雙雄”,紅星與牛欄山之間一直有著“瑜亮情節”,讓紅星意難平的是近年來雙方實力差距的進一步擴大。近年來雙方從品牌到營收的差距在進一步擴大。一方面,牛欄山躋身“百億俱樂部”,而作為北京地區首家國營釀酒廠、曾為迎接新中國誕生獻禮酒的紅星則淪為二鍋頭二線品牌。


  根據順鑫農業2018年年報顯示,2018年其白酒產業營業收入92.78億元,同比增長43.82%,以牛欄山為主的白酒業務占順鑫農業全年營收的77%。2019年上半年,順鑫農業旗下白酒牛欄山實現營業收入66.58億元,同比增長15.31%,2019年牛欄山全年營收突破百億毫無懸念。


  而紅星目前的市場數據則無從查詢,一名業內人士對中國網財經記者表示,紅星目前的銷售數據是謎一樣的存在,其旗下10億級大單品僅僅只有藍瓶二鍋頭。


  在白酒行業業內人士看來,紅星與牛欄山的不同走勢,是二鍋頭品類的代表品牌之爭,牛欄山占據了頭部流量,持續向好,而紅星則錯失全國性機遇,讓人惋惜。白酒行業分析師蔡學飛指出,紅星對于二鍋頭的品類全國性爆發沒有及時洞察與跟進,是一種戰略失誤。


  “紅星和牛欄山在2007年左右,業績應該不相上下,都在10個億左右,而后牛欄山的增長速度要快于紅星,直至牛欄山成為二鍋頭品類的領軍企業。在酒水行業觀察人士歐陽千里看來,牛欄山超過紅星原因也是多方面的,除了品牌、產品以及應對行業調整的差異外,牛欄山與紅星在科研投入上也有差距,”牛欄山在科研投入上力度很大,而科研成果亦反哺牛欄山品質,牛欄山的品質不斷升級,形成了消費者容易接受、適口性好的二鍋頭風格。還有一個原因也很重要,就是牛欄山的經銷團隊相對穩定,也就保障了牛欄山通過穩定的渠道實現穩定的增長。”


  全國化提速背后


  與牛欄山一樣,紅星股份也在加碼全國化。據中國網財經記者統計,2019年,紅星股份位于山西祁縣的紅星六曲香分公司新廠區建成投產,2019年下半年,紅星北京懷柔老廠也完成了改造正式啟用全自動生產線,項目投資3.5億元。在紅星的布局中,懷柔新廠也將與天津第一分公司、山西六曲香第二分公司一同構成了紅星的全國化戰略布局。


  北京一輕控股有限責任公司總經理助理、北京紅星股份有限公司董事長周法田在北京紅星建廠70周年慶典暨紅星懷柔廠區改造落成儀式上表示,2014年,紅星在中國臺灣設廠,實現了產品版圖的全覆蓋,構建全國化經營新格局,并通過自動化、信息化、智能化進行白酒生產的現代化轉變。


  2019年紅星完成了全國化戰略布局,依然無法改變紅星主銷市場過于狹窄的事實。蔡學飛指出,紅星目前主銷市場依然是環京地區,渠道建設存在一定的盲點,整體來看的話,優勢并不明顯。


  歐陽千里指出,紅星在全國化的布局上的“不進則退”讓其基本與全國化無緣,“目前來看,任何一個品牌,在2016年以后若無泛全國化的網絡及動銷能力,基本上都沒有了全國化可能性。”


  在白酒行業分化加劇之際,紅星面臨的挑戰有很多,歐陽千里對中國網財經記者表示,京津冀市場面臨名酒系列酒的下沉,泛全國化的市場面臨著地方酒企的反擊。另外,紅星近年來在品牌上的傳播,與消費者飲酒的場景化互動較少,品牌的傳播無法有效轉化為產品動銷。“再加上二鍋頭品類的蛋糕還未做大,牛欄山已經獨占鰲頭,紅星自然是壓力山大。”


  上市之路遙遙無期


  北京紅星股份有限公司成立于2000年8月29日,其主發起人為北京紅星釀酒集團公司。北京紅星釀酒集團公司作為北京市重點改制企業,2000年8月經北京市政府批準,聯合北京京泰投資管理中心及北京市發酵工業研究所、北京富萊茵益輕科技發展有限責任公司、北京鴻運置業股份有限公司等四家企業,共同組建北京紅星股份有限公司。


  據資料顯示,紅星股份有限公司大股東為北京紅星集團,持股比例為52%,二股東為北京京泰投資管理中心。北京紅星集團為北京一輕控股有限責任公司全資控股子公司。中國網財經記者留意到,2011年,由北京的紅星、龍徽等多家酒企整合而成的北京首都酒業有限公司(首都酒業)正式掛牌。


  這艘旗下擁有“紅星”、“龍徽”、“古鐘”、“六曲香”、“中華”、“夜光杯”等著名品牌。


  “酒業航母”在當時被寄予厚望。據當時出任首都酒業董事長的一輕控股總經理蘇志民介紹,對于首都酒業的運營方式,北京市國資委方面確定的方案是,先掛牌、再增資,再上市。“未來5年,首都酒業公司將以品牌、市場為核心,集中利用優勢資源,繼續走大眾為本的路線,力爭“十二五”中期實現上市目標。如果能盡快找到合適的殼資源,首都酒業集團將于明年借殼上市;如果不能借殼上市,則將在3年內登陸A股市場。”


  如今距離北京首都酒業有限公司成立8年時間過去,上市仍未有任何聲響。


標簽: 二鍋頭

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