狂歡過后的冷思考:我們需要什么樣的“雙11”

(11月10日,在西安大悅城,三只松鼠店為“雙11”做好了準備。記者 李旭佳攝)


一年一度的“雙11”購物節落下帷幕,電商促銷大戰暫時告一段落。據網經社“電數寶”電商行業數據庫監測顯示:今年“雙11”期間,天貓交易額達2684億元,京東交易額達2044億元,蘇寧易購交易額預計達數百億元,拼多多交易額預估為近千億元,其他中小電商預計為近百億元,全網交易額直逼6000億元,創造了世界網絡購物的新紀錄。


未來,“雙11”還會繼續,在創造下一個紀錄前,該如何完善、超越自我?這是互聯網企業需要思考的問題。不過,面對這場近乎全民網購的狂歡,更需要進行冷靜分析和理性思考。


數字紅利 電商交易紀錄不斷刷新


“雙11”原本是單身大學生自創的一個抵制情人節的“人工節日”,因此也被俗稱為“光棍節”。阿里巴巴集團從中嗅到商機,把這樣一個“光棍節”打造成購物狂歡節。此后各大電商平臺積極參與其中。消費者們攢滿商品在購物車內,只等待11月11日這一天的到來。


2009年,淘寶首次舉辦“雙11”購物節。當時網購還不像今天這樣流行,在3.84億網民的基數之下,參加活動的第一位網民花了144元為手機充話費,這一年“雙11”的交易總額達到5000萬元。“雙11”正式完成從“光棍節”到購物狂歡節的“轉身”。


此后幾年,天貓“雙11”交易額分別為9.36億元、52億元、191億元、350億元、571億元、912億元、1207億元、1682億元、2135億元。而今年,這個數字達到創紀錄的2684億元!


從第一年的5000萬元交易額,到2015年的912億元,再到2016年單日進入千億元時代,數據的背后不僅是中國巨大的消費潛力,更展現了中國數字經濟的無限活力。


第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截至2019年6月,我國網民規模達8.54億人,位居世界第一。其中我國網絡購物用戶規模達6.39億戶,較2018年年底增長2871萬戶,占網民整體的74.8%。這些都為創造消費紅利提供了基礎。


在數字紅利的基礎上,中國企業正在創造獨特的數字經濟新模式。阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多等企業創新了現代互聯網信息社會的基礎設施,引領了集供應、采購、交易、支付、保險、物流、維權等于一體的商業生態服務平臺,創造了價格更低、服務更好、物流更快的消費紅利。


西安郵電大學經濟與管理學院院長張鴻認為,第11個“雙11 ”數字經濟的想象力才剛剛開始。每次商業數字刷新,都是技術的大閱兵,是消費、生產、支付、物流的大協同,是中國消費力的綻放。數字技術重塑世界,新商業已觸及農村、偏遠山區以及農民等社會各個角落和群體。技術的普惠性,是可以真正讓每個人都受益的。


需求迭代 消費者更看重消費體驗


“我更看重的是線上線下的消費體驗。如果只是打折促銷,各類電商平臺、線下購物商場時不時都會搞這樣的活動,不一定非要等到‘雙11’才買。”西安市民韓曉瑞在這個“雙11”并沒有像往年那樣“血拼”。她告訴記者,如今的“雙11”,電商平臺各種限時折扣、優惠券、商品贈送已經成了一種折磨,遠不如最初直接打折暢快。


如今,線上線下深度融合已成為吸引消費者的不二法寶。實體店最初的“雙11”促銷只是線下借題發揮“蹭熱度”,現在越來越多的實體店借勢“雙11”引入互聯網思維,與線上平臺合作開展營銷,以更開放、更從容的姿態融入“雙11”這場購物狂歡中。


11月11日,在西安解放路的一家商場內,某品牌服裝店店員魏馨雨告訴記者,今年“雙11”,店里推出了7.5折的優惠活動,由于品牌統一管理,店內商品價格與線上促銷價格一樣。“實體店的優勢是可以現場試穿,場景體驗和服務比網店更能贏得消費者的心。” 魏馨雨認為,如今,誰能提供更優質的商品和服務,消費者就會選擇誰。


“我們公司是京東線下零售店的西北區平臺商,主要為消費者提供手機、電腦、數碼、家電等3C產品,線上線下同價。去年‘雙11’的成交總金額是2500萬元,今年增長了50%以上。” 陜西歐言電子科技有限公司負責人李亮告訴記者,未來電子商務肯定更加注重線上線下結合,線下門店既能滿足低價,還能保證客戶充分的體驗;消費者線上下單,線下門店2小時內送達,大大提高了物流效率。


過去的“雙11”,商家賣什么,消費者就買什么;如今的“雙11”,消費者要什么,企業就造什么,滿足不同消費群體需求、優化消費體驗、深耕細分市場已成為共識。


今年“雙11”,天貓上線了包括上門美容服務、奢侈品養護、家電拆洗等超過55種服務消費,居然之家和紅星美凱龍帶來“家裝外賣”上門服務,北京、上海、重慶等地的用戶15公里范圍內可以像點外賣一樣“下單”家具。


“再沒有一個整齊劃一的中國消費者群體了。”國際咨詢公司麥肯錫發布的報告如此判斷。個性化消費需求顛覆了傳統制造業的生產邏輯,不斷升級的消費需求催生中國制造“七十二變”,柔性生產、反向定制正成為新潮流。


越來越多的實體店借勢“雙11”開展營銷活動。 記者 張英攝


理性消費 我們需要什么樣的“雙11”?


“雙11”已走過11年,它成為一種符號,甚至一種儀式。每到一年中的這一天,“你買了什么”成為熟人見面的問候語。什么都沒買,反而成了一件稀罕事。


朋友圈的消費雞湯激發了很多人的購物欲望,而“雙11”成為滿足這種購物欲望的最佳載體。


在“雙11”購物狂歡節中,很多年輕人,尤其是大學生群體展現出了與自身收入不相匹配的購買力。


“我去年‘雙11’在網上買了10件衣服,花光了兩個月生活費不說,還透支了信用卡和支付寶花唄。”西安一所大學大四學生鄒倩說,“雖然那些衣服滿足了我的虛榮心,但接下來的幾個月我的生活變得一團糟。由于不敢向父母多要錢,我不得不到處借錢,最后到餐廳打零工才把透支的那些錢還上。”鄒倩告訴記者,現在大學生透支消費已經是普遍現象,今年“雙11”到來前,她們在宿舍里討論最多的話題就是如何克制購物欲望。


記者注意到,為了讓消費者有錢消費,在今年“雙11”到來前,一些線上金融平臺為工薪族、個體工商戶、小微經營者提供消費信貸及消費分期服務等精準消費方式,一些銀行也通過短信通知信用卡用戶可臨時調整額度,支付寶花唄更是取消了賬號限制,新增支持“多個賬戶開通花唄”的功能。


有了金融支持,在“促銷”“打折”以及明星直播帶貨的誘惑下,很多人失去了購物理性,有些人甚至用這一天時間透支了全年的消費。面對一些非理性消費引發的社會矛盾,一些網友提出質疑:“我們是否真的需要‘雙11’?”


“‘雙11’現在已增長成超乎想象的龐然大物,在全世界掀起一場購物狂潮。從商業的角度看,毫無疑問它是一個成功的典范。”互聯網從業者、西安市民李顯認為,普通消費者應理性看待這波線上線下加速融合、供應鏈與科技賦能的新消費浪潮,在能力范圍之內應理性消費。


記者手記


別讓買買買帶偏消費觀


全網交易額直逼6000億元!“雙11”已經脫離原本被賦予“光棍節”的內涵,成為一場全民狂歡、全球最大規模的商業促銷活動。


有關數據統計, 18歲至35歲群體成為“雙11”的消費主力。如此巨大銷售額的背后,離不開無數超前消費、透支消費的年輕人,花唄、借唄、京東白條以及各種網貸產品助長了這波消費浪潮。


作為全球最大的消費市場,中國是世界奢侈品市場的新天地。特別是年輕一代,傳統的消費觀正在被適度奢侈和透支的理念所取代,“花明天的錢圓今天的夢”引領負債消費潮流。一項針對年輕人的調查顯示:57%的人表示“敢用明天的錢”,48%的人稱自己不會因為負債消費而擔憂。更讓人擔心的是,很多年輕人高消費的出發點在于仿效富裕、成功人群的生活。


“雙11”是觀察現今年輕一代消費觀的一個切入口。毋庸置疑,規模龐大的數字背后,展示的是互聯網經濟的強大活力,而這個新業態也正在潛移默化地改變著人們的生活、企業的發展、產業的結構甚至中國經濟的發展形態。


不過,國家倡導消費升級,商家卻在提倡高消費。一些商家推行的消費廣告,在極力描繪消費的正義與急迫性。它不斷“挑逗”著那些租房子、吃外賣、乘公交的年輕人:邁出這一步,你就可以與眾不同,所有人都會關注你。更別提那些冠冕堂皇的廣告語:“你舍不得買那些漂亮、好看、具有品質的東西,是因為潛意識里認為,自己配不上它們。”


社會理論家、法蘭克福學派成員赫伯特·馬爾庫塞在其著作《單向度的人》中指出,在現代社會,人們按照媒介和大眾宣傳來放松、娛樂、行動和消費,愛或恨別人所愛或恨的東西,這些都是虛假的需求。然而人們對自由、解放、愛的真正需要卻被異化、淡化、壓抑和消解。


馬爾庫塞認為,清醒的人會察覺到,高度發達的科技牽引經濟,為人們提供了大量消費品,這給人們帶來物質滿足,并產生了一種幸福感,但“這種幸福很容易很快就消散,只是一種虛假的快感。”


從經濟學角度來說,適度負債消費有利于刺激經濟增長。然而,時下的超前、負債消費群體中,有相當多的人的購買力與其收入嚴重不匹配。當他們因還不上錢而陷入債務和信用危機時,為此買單的很可能是整個經濟社會。因此,我們應保持足夠的警惕,別讓買買買帶偏消費觀。


(責任編輯:張穎)

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