“雙11”:誰在背后“算計”我?

  “雙11”如約而至,各種瘋狂促銷早在一個月前陸續開啟。紅包、預售、購物津貼不再新鮮,每日辛苦“蓋樓”,定鬧鐘“打卡”,抽空“砍價”“砸蛋”“喂雞”“養樹”“走步”等互動新體驗,已成為“剁手黨”的日常。


  在消費方式社交化、游戲化趨勢之下,層層嵌套的消費陷阱防不勝防,“無法取消的騷擾”“無法領取的紅包”更令人不勝其煩。在大數據技術、神經網絡算法和機器學習等前沿技術支撐下,濫用個人信息授權和隱私數據共享的機構和商家,無時無刻不在“算計”消費者的腰包。


  究竟是套路的延續,還是算法的升級?“雙11”已到第11個年頭,消費者在喧囂的商業盛宴中,除了享受瘋狂刺激的消費體驗外,還有哪些方面需要理性思考?


  賺的沒有賠的多


  沒想到級別越高越攀比,每天都在為榮譽而戰。小櫻為了保住戰隊的位置,甚至花錢去買樓


  早上八點,小梅哄睡剛出生4個月的寶寶后,馬上調好在手機鬧鐘,準備搶購最后一波紅包……購物平臺“蓋樓贏紅包”頁面上,她很滿意自己組隊蓋起了1243層樓,再次擊敗朋友的“喵星大咖A隊”。


  小梅組隊的5位朋友,有大學死黨、兒時閨蜜,也有產檢時認識的新朋友。大家一起忙“蓋樓”,就是要多“瓜分20億紅包”。


  除此之外,朋友之間有時相互拉人“砍價”“點贊”,有時要“打卡”“簽到”,有時還能通過團購、執行各種瀏覽任務,贏得電子現金獎勵。小梅說,大家綁在一起,抱團共“戰”一個個“小游戲”。


  “要不是隨時可以‘拔草’,在家待久了心里就‘長草’”,“買買買”治愈了小梅輕微的產后抑郁,每次“剁手”的快感,都讓她有充實感。朋友圈“心水推薦”“好物分享”,更讓她感覺自己沒有掉隊。


  “蓋樓贏紅包”等一系列“雙11”促銷活動,讓她有了歸屬感。但也有消費者抱怨,這“樓”蓋著蓋著就變味了。


  “明年打死也不玩了”,90后小櫻向記者吐槽,“雙11”蓋樓大挑戰,快把自己逼瘋了。


  “剛開始,蓋樓是被好友拉入伙的,只想著每天蓋樓分紅包,‘雙11’直接當現金用。沒想到級別越高越攀比,每天都在為榮譽而戰。”小櫻為了保住戰隊的位置,甚至花錢買樓。


  記者打開某二手商品交易平臺,搜索“雙11”或是拼音“gailou”時,各種“賣樓”信息躍然屏上:133級只要5.5元、220層以上6.5元起……


  小櫻說,不只是二手平臺,一些社交平臺也有“賣樓群”。大多都是在群里對接需求,然后私聊談價格。比如2元包蓋100層,對方完成蓋樓任務后,截屏給她再付錢。


  “我算了一下,蓋樓分的紅包,比我的‘買樓’錢少得多!”明明為了“賺錢”,現在卻在“燒錢”,連小櫻都不知道自己圖什么。


  “‘雙11’促銷活動的互動性越來越強,一開始覺得好玩,越到后來越覺得是負擔。”身為兩個孩子母親的張女士稱,她所在的幾個“媽媽群”“家長群”“同學群”“吃喝玩樂群”,充斥著各種需要“點擊助力”的鏈接。


  “點了浪費時間,不點又有礙人情。”她有些糾結地說。


  國內一家大型電商平臺品牌部負責人認為,當前的消費游戲設計是在“走鋼絲”——過于復雜的游戲設計,不容易吸引人群參與,互動太強會惹人煩。另外,如果即時或者最終的收獲不足,又會影響消費者體驗,讓用戶覺得不值。


  “說到底,這些套路都是一種價格歧視。”有專家分析指出,商家設置越來越復雜的“玩法”,本質上是對不同消費者收取不同的價格。


  往往越復雜的促銷,會讓消費者付出越多的時間成本,商家由此能區別出“有錢”和“有閑”的顧客,以對他們收取不同的費用。


  誰在背后“算計”我


  一些互聯網企業會互相交換“數據包”。網站輸出給個人的廣告,都是經過精心“算計”的結果


  海歸3年的王楠,自認為是“理性的消費者”,每次“剁手”都要比價、觀察和分析。


  身為一家獨角獸公司的技術支持,他眼中的“雙11”,就是一場盛大游戲:電商平臺是游戲規則制定者,“玩家”只能被動接受規則。


  最讓他憂心的,不是電商平臺日益復雜的“玩法”,而是精心包裝、不斷迭代,隨時可能窺探“玩家”個人信息和消費數據的“算法”。


  “我不止一次發現,在搜索引擎中打開網頁,就會有相關商品的購買頁面彈出。我在社交軟件中聊天、點贊的物品,會在我隨后打開的購物平臺上置于顯眼之處。”王楠說,一些互聯網企業會互相交換“數據包”,共享消費數據。


  他還透露,網站輸出給個人的廣告,都是經過精心“計算”的結果。一些“技術猿”扎堆的論壇,會討論這些“算法”背后的邏輯,從理論模型到數學模型,再到程序開發、測試應用。還會通過各種模擬和實際消費數據,對算法的功能、性能進行測評驗證。


  “現在后臺支撐算法很多,很多已經進化到AI智能時代,可以自動捕捉消費者的消費習慣和偏好。”蘇州盛世十月軟件公司副總經理顧愛國認為,“雙11”鋪天蓋地的短信、紅包、游戲,背后都離不開算法支撐。


  顧愛國以“同城微商圈”為例解釋說,首先要把環境內的目標不斷細分;然后對每個目標進行數據抓取、篩選和分類,按設定進行不同產品和服務信息的推送;再根據推送接受的程度和反饋,修正策略進行再分類和再推送。


  “很多消費場景還會通過‘人臉識別’,對我們生物信息進行采集。”王楠說,乍一看這種消費方式更方便,電商鼓勵人們使用還會給紅包,但冷靜之后“細思極恐”。


  更多人則擔心,個人消費行為到底是自發的還是被計算出來的?個人消費數據的安全邊界又在哪里?究竟是誰在背后“算計”我?


  吃的都是“啞巴虧”


  商家更會抓住消費者不耐煩、貪便宜等心理,去設計一些繁瑣的環節,讓人不經意間就中招


  “我沒打算在‘雙11’買任何東西,只希望它早點結束,遠離這么多的促銷信息。”鄧先生說話時一臉無奈。


  在事業單位工作的鄧先生,每次在線支付后,電商平臺或商家都會發來一個紅包。點開之后,不僅沒有享受優惠,反而冒出一堆促銷信息和層層嵌套的廣告鏈接。


  鄧先生稱,這些鏈接有的需要注冊,有的需要授權,有的是填表。他花時間操作一番,最后經常一句“對不起沒中獎”。即便有幸中獎,也是理財、保險、網課的推薦體驗。


  記者調查發現,以常見的“集x幣升級”游戲為例,消費者若想獲得更多的游戲幣,需要點擊平臺商家的按鈕,去關注某個店鋪、嘗試某個功能、進行一筆消費等。


  這個過程中,一些需要用戶授權的選項,被包裝成一些帶有誘導進程的步驟,用戶很容易隨手點擊確認,感覺吃的都是“啞巴虧”。


  “現在商家也怕被投訴,設計時會保留授權選項。但他們更會抓住消費者不耐煩、貪便宜等心理,故意設計一些繁瑣的環節,讓人不經意間就中招。”某軟件公司程序員說。


  除了這些“看得著”的操作,一些“看不見”的操作,更讓消費者心慌。


  通常來說,只要有一次網購,就會收到店家源源不斷的促銷短信。對于絕大多數消費者來說,向商家提供聯系方式和住址,只是為了收取快遞,并不意味著同意接收商家的促銷短信。


  不少商家辯稱,這就是一種“默認”——這些信息是由消費者自愿提供的。一家網店負責人透露,他們也知道這里面有問題,但現在獲客成本太高了。家家都這么做,他們也只能跟著。


  中國電子商務消費糾紛調解平臺統計顯示,以往“618”“818”“雙11”等電商大促后,容易出現消費者爆發式投訴。其中,虛假宣傳、信息泄露較為集中。


  “一些大公司及其生態圈企業,把消費者吃穿住行的行為數據都打通了。如果消費者圖方便,用一個賬戶登錄多個應用,最后散落在各個平臺的信息,會被繪成一張完整的客戶畫像。”某服裝品牌負責人說。


  針對這些問題,中央網信辦、工信部等部門已多次整治,但信息泄露事件依舊不斷。


  消費者權益保護法明確規定,商家使用消費者個人信息,應當遵循合法、正當、必要的原則,禁止未經過消費者的允許,向消費者提供廣告信息。


  “現階段,商家通過精巧設計套取消費者信息,在欺詐行為認定上存在困難。”江蘇省消保委相關負責人介紹說,若要定性為欺詐,需要證明商家有欺詐故意,并實施了欺詐行為;消費者由于商家欺詐陷入錯誤認識并做出錯誤行為,“同時具備這三個條件,要求比較高”。


  短信成了“軟暴力”


  商家很少會真設置成回復“TD”就退訂。消費者一旦回復,商家就知道有人在用這個號碼,反而成了活躍用戶


  如果說“雙11”的各種“玩法”還帶有一點互動性質,那么層出不窮的促銷短信,則是簡單粗暴的單向騷擾了。


  擁有8年“雙11”戰斗經驗的辣媽樂陶,已無法忍受“促銷短信”的騷擾。她指著手機中1000多條未讀短信說,有的還是半夜發過來的。


  “各家網店發短信,電商平臺也發短信。我以為發了‘TD’(退訂)就能停止。”樂陶頗為氣憤地說,“幾乎沒有退訂成功的!”


  樂陶當著記者的面,給某電商平臺的15家商戶和兩家知名電商,分別發送了退訂短信。15家商戶中,有4家依然促銷短信不斷。另外兩家知名電商雖已停發,但各自旗下的子平臺卻照發不誤。


  記者隨即咨詢三家電商平臺,得到的答復是,若想拒收短信,需消費者自行聯系商家。一家電商平臺甚至表示,樂陶此前退訂的是該平臺商城的短信,而金融業務需另行退訂。


  未經消費者同意就濫發短信,退訂又設置重重阻礙。這種打著服務旗號“死纏爛打”的軟暴力,讓像樂陶一樣的消費者驚呼“套路太深”。


  “現在很多商家都用軟件群發短信,一般很少設置回復‘TD’退訂功能。消費者一旦回復,商家就知道這個號碼有人在用,反而成了活躍用戶。”一位電話銷售服務公司的程序員透露,很多公司都有多個群發短信的號碼,一旦有號碼被舉報封號,就會換一個繼續發,甚至會花錢去解封。


  記者在某電商平臺搜索“短信”二字,發現“店鋪活動通知”“會員活動通知”等群發短信,早已是一門生意了。


  其中一家表示,50元可以群發一千條短信,450元可以群發一萬條。只要記者拍下商品,就可以登錄相關短信平臺發送。


  該商家同時表示,短信內容有限制。記者隨機將一條促銷短信發給對方,該商家僅回應不能發鏈接,其他并無異議。


  “高頻率群發短信就是拼概率,發送量越大,發現客戶的機會也越大。”某知名服裝品牌負責人說,當前獲客成本居高不下,花幾分錢發一條短信,這樣招攬生意很劃算。


  北京大學光華管理學院教授雷瑩說,從商家角度看,這也是一種“囚徒困境”式的博弈。這些短信在消費者看到時,信息傳遞就已經完成。


  “別人發你不發,消費者被騷擾程度并不減少,你卻損失了一個宣傳渠道。相反別人發你也發,消費者不會因為多出一條而更惱人,這條短信卻有可能產生效益。”雷瑩分析商家的邏輯說。


  “嚴格意義上講,商家不按照約定為消費者辦理退訂手續,屬于違約行為,侵犯了消費者自主選擇權、公平交易權等合法權益。”江蘇省消保委相關負責人說。


  此外,根據工信部相關規定,短信息服務提供者、短信息內容提供者,請求用戶同意接收商業性短信息時,應當說明擬發送商業性短信息的類型、頻次和期限等。用戶不回復的,視為不同意接收。


  對于用戶明確拒絕或者未回復的,不得再次向其發送內容相同或者相近的短信息。違者,通信管理機構責令限期改正,予以警告,并可處1萬元以上3萬元以下罰款。


  算法本身無對錯


  “有算法實現了殺熟、價格歧視等效果,但算法畢竟只是實現路徑,用于正當目的就是好事”


  國金證券發布研報稱,本屆“雙11”規模或有所放緩,增速可能下行,但市場競爭依然白熱化,各大電商平臺不遺余力通過邊際創新,尋找新的發展突破口。


  如阿里主推新品、京東開拓下沉市場、拼多多上攻一二線用戶,均從用戶、商品、渠道等角度摸索新的增長空間。


  面對形形色色的算法和其背后復雜的邏輯,顧愛國認為,算法本身并無對錯,“雙11”那么多的訂單和流量,如果沒有好的算法,后臺很難支撐。


  在他看來,所謂算法,就是為支撐銷售目標要做的一切工作,涉及互聯網技術、營銷策劃,以及很多精巧的設計。


  “也有算法實現了殺熟、價格歧視等效果,但算法畢竟只是實現路徑,事物本來就有兩面性,用于正當目的就是好事,反之就可能是壞事。”顧愛國稱。


  雷瑩認為,當線上信息傳播變得特別高效、范圍特別廣的時候,對傳統廣告方式就提出新要求。商家希望廣告能持續地裂變、發酵。


  “這是在信息淹沒式的互聯網環境中,想要被關注的重要手段。”雷瑩說。


  事實上,人是富有理性的,但并不妨礙人們由于激勵和約束條件變化,而產生非理性行為。對于商家和消費者而言,都有一個理性回歸的過程。


  正如北京大學社會學系教授鄭也夫在《后物欲時代的來臨》中的闡釋:商家通過廣告、降低消費門檻、操縱他人、制造時尚的方式,讓消費成為社會生活的主要內容。但消費帶來的短暫而空洞的快感,并不能真正有效地排遣無聊,相反只會使人走進“買買買”的死循環。(記者潘曄、朱程、楊紹功)


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